Leon Verdonschot: 'Het verschil in bedragen die partijen hebben uitgegeven aan advertenties is enorm'

Beste 50Plus,

Dat was lachen. Afgelopen week bleek dat jullie geld hebben gestoken in het bereiken van fans van hardcore-dj Angerfist via sociale media. Meer dan 2 procent van jullie online-campagnebudget om ouderen te bereiken, ging op aan zichtbaarheid voor fans van de man achter undergroundhits als Send Me To Hell, The Promqueen’s Finest Drug en The Deadfaced Dimension.

In een reactie lieten jullie weten dat het om een ‘menselijke fout’ ging. Iedereen geloofde dat meteen, ik ook, want als 50Plus ergens de afgelopen jaren in gespecialiseerd bleek was het wel: menselijke fouten.

Het verschil in bedragen die partijen hebben uitgegeven aan advertenties op Meta en Google is enorm. PvdA-GroenLinks gaf er bijna zeven ton aan uit, de VVD nog geen 125.000 euro, op een veel groter campagnebudget. Wie zich afvraagt waarom FvD zo hoog scoorde bij de scholierenverkiezingen: ik denk dat het hoge bedrag dat de partij uitgaf aan opvallen op sociale media een belangrijke oorzaak is. In de werkelijke wereld neemt niemand Thierry Baudet nog serieus, maar op TikTok is hij een ster.

Wat ik zelf nog amusanter vond dan jullie menselijke fout bij het aanklikken van de doelgroep, waren de doelgroepen waarop politieke partijen zich wél met opzet richten. De Groene Amsterdammer deed onderzoek naar de persoonlijke kenmerken waar politieke partijen op hebben getarget. BBB onder meer op André Hazes, zo ongeveer elke term met ‘paard’ erin, Voetbal Inside, 100% NL en de Zwarte Cross. Denk vrijwel alleen maar op Turkse namen (vooral als die bekend van televisie zijn) en op één gerecht: couscous. Het CDA hecht minder waarde aan de Nederlandse taal dan hun oud-lid Pieter Omtzigt, want die partij targette onder meer op ‘entrepreneur’, ‘I have my own business’ en ‘self-employed’. PvdA-GroenLinks lijkt ieder cliché dat De Telegraaf opvoert over de ‘linkse wolk’ te hebben omarmd: de partij zette in op mensen die houden van ‘conceptuele kunst’, VPRO, Lowlands, yoga, veganisme, NPO 3 en kledingmerk Patagonia. En D66? Adverteerde rond de aandachtsgebieden ‘elektrische auto’, ‘filantropie’ en ‘sustainable foods’.

Wat leren we hiervan? Dat lifestyle inderdaad leidend is geworden voor stemgedrag, zoals De Groene concludeert. Maar ook: dat eigenlijk alle clichés kloppen. De BBB-stemmer is precies wat de Pvda-GroenLinks-stemmer zich ervan voorstelt, en vice versa. En het CDA is zichzelf kwijt.

Interessant zou zijn om te zien rond welke aandachtsgebieden de grote winnaar van de verkiezingen heeft geadverteerd. Als André Hazes een BBB-artiest is, wie is dan de ultieme PVV-artiest? Als paarden BBB zijn, welke dieren zijn dan PVV?

We gaan het niet weten: er is maar één partij die welgeteld 0 euro uitgaf aan adverteren op Google en Meta. En dat is de partij die de grootste werd.