'Kruisvaarder tegen woke-isme' Robby Starbuck wil woke bedrijven op de knieën dwingen

Harley-Davidson, van oudsher een stoer motormerk voor stoere mannen, deelde afgelopen zomer een opvallend statement via X. ‘We zijn bedroefd door de negativiteit op sociale media van de afgelopen weken, bedoeld om de Harley-Davidson-gemeenschap te verscheuren,’ begon het. ‘Als bedrijf nemen wij deze kwestie zeer serieus, en het is onze verantwoordelijkheid om te reageren met duidelijkheid, actie en feiten.’ 

De negativiteit waar de Amerikaanse motorgigant op doelde: de duizenden klachten omtrent het diversiteitsbeleid, de inclusieve trainingen en sponsoring van LHBTI-evenementen. De ‘duidelijkheid, actie en feiten’ die per 19 augustus van kracht werden: het schrappen van alle activiteiten, cursussen en sponsoring rondom diversiteit en inclusie. Sponsorgeld zou alleen nog maar aan ‘motor-gerelateerde’ doeleinden worden gespendeerd. De slogan ‘United We Ride’ klonk ineens niet meer zo geloofwaardig. 

Bedankt voor je aanmelding! Let op: je ontvangt binnen 10 minuten een mail om jouw e-mailadres te bevestigen.

Inschrijven

Vul een geldig emailadres in. {{ errors . email[0] }}

De oorzaak achter deze rigoureuze koerswijziging: een amateuristisch YouTube-filmpje van ene Robby Starbuck, een influencer met 162.000 abonnees, met als titel: ‘Harley-Davidson Goes Woke! Are Bikers Okay With This???’ Een 9 minuten durende monoloog van een man met een haarknotje en vet Amerikaans accent, die uitlegt hoe het ooit zo mannelijke motormerk volgens hem ‘totally woke’ is gegaan. 

‘Dit wordt misschien wel de schokkendste onthulling die ik heb gedaan, simpelweg vanwege het feit dat Harley-Davidson zo uit de pas loopt met zijn klanten,’ begint Starbuck, om vervolgens zijn ontdekkingen op te sommen. Hoe Harley-Davidson zijn mannelijke werknemers toegang verschaft tot de vrouwentoiletten en -kleedkamers, bijvoorbeeld. ‘In het kader van inclusie.’ En hoe het machomerk al zijn 1800 medewerkers allerlei LHBTI-cursussen oplegt. Hoe februari en maart er zijn omgedoopt tot de ‘maanden van inclusie, omdat Pride Month kennelijk niet genoeg is’. Dat Harley-Davidson doelbewust minder blanke leveranciers, dealers en werknemers aanneemt. Dat er reeds miljoenen dollars werden gedoneerd aan diversiteits- en LHBTI-collectieven. En zo 9 minuten lang. ‘Op zijn zachtst gezegd lijkt Harley-Davidson vergeten te zijn wie hun kernklanten zijn,’ concludeert de geïrriteerde vlogger. ‘Ik denk niet dat de waarden van het bedrijf de waarden van vrijwel alle Harley-Davidson-motorrijders weerspiegelen.’ 

De kijkers waren het daar kennelijk mee eens. Direct nadat Starbucks filmpje viral ging, werd het motormerk overspoeld met klachten, haatmails, bedreigingen en boycots. 

Tractor Supply

Voor Robby Starbuck was het niet zijn eerste overwinning. Twee maanden eerder sloeg de sociaal-conservatieve influencer ook al toe. In een identieke monoloog ‘ontmaskerde’ hij in juni Tractor Supply als ‘woke bedrijf’. De grootste winkelketen voor het Amerikaanse platteland maakte zich ook ‘schuldig’ aan LHBTI-trainingen, Gay Pride-versieringen op het hoofdkantoor en klimaatactivisme. Allemaal tekenen van ‘gekte’ die de doorsnee (lees: conservatieve) Amerikaan niet zou moeten pikken, aldus Starbuck. 

Diens oproep om Tractor Supply te boycotten, totdat die hun woke-beleid drastisch zou omgooien, kreeg gehoor, net als bij Harley-Davidson het geval zou zijn. Amper een maand na zijn ‘onthullingen’ bracht de agrarische winkelketen een verklaring naar buiten, met als openingszin: ‘We hebben van onze klanten gehoord dat we ze teleurgesteld hebben.’ Om vervolgens aan te kondigen dat er geen geld meer zal zijn voor ‘niet-zakelijke doeleinden’ als het sponsoren van pridefestivals. En dat bedrijfsdoelstellingen rondom DEI (Diversity, Equity and Inclusion) tot het recente verleden behoren. Een gelijke en diverse werkvloer? ‘No more.’ Diezelfde dag vierde Robby Starbuck een feestje op X. ‘Een groter succes met een boycot hebben we in onze levens nog niet gezien.’ 

Direct nadat het filmpje van Starbuck viral ging, werd motormerk Harley Davidson overspoeld met klachten, haatmails, bedreigingen en boycots

De 36-jarige Robby Starbuck is in korte tijd uitgegroeid tot een gevreesde naam binnen het Amerikaanse bedrijfswezen. Wie in zijn vizier terechtkomt, kan zich opmaken voor wekenlange kritiek, massale boycots vanuit conservatieve hoek en ‘anti-woke-activisten’ en fors dalende omzetcijfers. En daar kunnen zelfs de grootste jongens niet omheen.

Sinds Starbuck hiermee begon, nu een half jaar geleden, kreeg hij giganten als Indian Motors, autofabrikant Ford, bouwketen Lowe’s en whiskymerk Jack Daniel’s al op de knieën. Allemaal draaiden deze bedrijven hun DEI-beleid terug na de ‘onthullingen’ van de influencer. Uit vrees voor reputatieschade en verlies van omzet. Want ja, de filmpjes van Starbuck hebben nu eenmaal een gigantisch bereik. ‘De situatie waar deze bedrijven mee te maken hebben, is een compleet nieuwe wereld, waarin ik een directe lijn heb naar een groot deel van hun klanten,’ zo verklaart Starbuck recent zijn succesformule in de Financial Times. ‘Deze klanten zijn bezorgd en begrijpen nu iets heel belangrijks: hun portemonnee is een wapen.’ 

Shitshow

De missie van de zelfbenoemde ‘kruisvaarder tegen het wokisme’ begint al in 2018. Robby Starbuck Newsom, geboren in Californië, verkast in dat jaar richting het platteland van Tennessee. Daarmee nam Starbuck niet alleen afscheid van zijn progressieve woonplaats Los Angeles, maar ook van een mooie carrière als producer van muziekvideo’s. Met zijn eigen productiebedrijf had hij muziekvideo’s gemaakt voor artiesten als Snoop Dogg, Machine Gun Kelly en Smashing Pumpkins. Een lucratieve bezigheid; in de ‘gated community’ van Hollywood waren de Kardashians zijn overburen. 

Maar Starbuck genoot niet van geld, succes en status. Diep vanbinnen knaagde er iets. Een leegte die hij lange tijd niet kon verklaren. Pas toen hij kinderen kreeg, rondom zijn dertigste, viel het kwartje. De entertainmentindustrie, waarin hij zelf zo lang werkzaam was geweest, was eigenlijk één grote shitshow. Puur vergif, bedoeld om Amerikaanse kinderen te hersenspoelen. ‘Entertainment wordt gebruikt als wapen om specifieke politieke overtuigingen te ontwikkelen en kinderen openlijk te seksualiseren,’ zegt Starbuck in The New York Times. ‘Omdat, uiteindelijk, overdreven geseksualiseerde kinderen zullen stemmen op de partij die het meest hedonistische gedrag promoot.’ Kortom: muziek, films en televisie zijn, volgens Starbuck, de kwaadaardige krachten achter de Democraten.

Gevoed door deze angstbeelden trekt Starbuck in 2018 richting het conservatieve Nashville, Tennessee. ‘Om opnieuw te beginnen,’ verklaart hij. Als herboren volgeling van Jezus, als christelijk activist én als fervent Republikein. ‘Het was mijn beste professionele beslissing ooit om het grote geld af te wijzen en op te komen voor mijn conservatieve overtuigingen,’ zal hij later terugblikken in The Wall Street Journal. Van zijn nieuwe woonplaats weet hij eigenlijk niets, behalve dat het een plek is waar hij ‘mensen zou vinden met waarden die meer in lijn waren met de mijne’.

Het eerste wat Starbuck doet in zijn nieuwe woonboerderij is een grote vlag ophangen in zijn woonkamer, met erop de tekst: ‘Freedom or Death.’ Aanvankelijk ziet Starbuck een glansrijke carrière in de politiek voor hem weggelegd. In 2022 probeert hij een zetel in het Huis van Afgevaardigden te winnen namens de Republikeinen uit Tennessee, maar dat mislukt faliekant. 

Om toch een wezenlijk verschil te kunnen maken voor de toekomst van zijn kinderen, zal Starbuck het over een andere boeg moeten gooien. Video’s produceren en regisseren, bijvoorbeeld. Bekend terrein. ‘Ik bereik zoveel meer buiten de politiek om.’ zegt hij daarover. Zijn filmpjes staan alleen niet langer bol van de billen, borsten en tatoeages, maar wel van ‘cultuur, politiek en gezond verstand’. Met zijn podcast The Robby Starbuck Show hoopt hij ‘neutraal denken en gezond verstand in Amerika te herstellen’. En dan niet alleen middels gesprekken met andere oerconservatieven, maar kennelijk ook door complottheorieën te verspreiden. Enkele opmerkelijke uitlatingen van Starbuck uit deze periode: het onkruidverdelgingsmiddel Atrazine maakt kikkers homoseksueel. Mondkapjes en vaccinaties zijn een hoax. Acteur Matthew Perry overleed door een coronavaccin. 

Marxistische regering

Starbucks meest omstreden project verschijnt echter in februari 2024, in de vorm van de zelfgeproduceerde documentaire The War on Children, die de activist deelt op X. Een 141 minuten durend relaas over de ‘seksualisatie van kinderen’, een gevolg van ‘radicale genderideologie’, leidend tot ‘een eindeloze strijd om controle over de volgende generatie en hun gedachten’. In de film is het woord vooral aan Robby Starbuck zelf, en diens angstaanjagende boodschap voor zijn mede-Amerikanen. ‘Onze kinderen groeien op in een verrot landschap van hebzuchtige bedrijven, linkse politici, onnozele schoolbesturen, allemaal in de ban van een ‘woke’ agenda.’ Het zal volgens de filmmaker allemaal leiden tot niets minder dan een marxistische regering. De film krijgt een warme aanbeveling van Elon Musk, inmiddels een van de miljoenen fans van Robby Starbuck. Dezelfde Musk die zich om de haverklap uitspreekt tegen het ‘woke-virus’ dat zijn transgenderzoon zou hebben ‘gedood’. 

Gestuwd door het momentum van zijn podcast en film begint Starbuck in de eerste week van juni 2024 een nieuw avontuur. Zittend in de afgeschermde patio van zijn woonboerderij in Nashville tuurt hij in zijn telefoonschermpje. ‘All right y’all. You’re going to want to see this,’ begint hij, gevolgd door een opsomming van de vele ‘wandaden’ van Tractor Supply.

Gay Pride-vlaggen in het distributiecentrum, gelijke gezondheidszorg voor transgenders, sponsoring van een Pride-evenement in Tennessee, trainingen omtrent onbewuste vooroordelen en beloningen voor werknemers die het covidvaccin toegediend krijgen. ‘Dus nu moet iedereen Tractor Supply eraan herinneren wie hun klanten werkelijk zijn,’ eindigt Starbuck zijn relaas. Het filmpje, getiteld Exposed: Tractor Supply Went Woke, roept de kijker uiteindelijk op de winkelketen te boycotten, totdat het zijn beleid omtrent diversiteit, gelijkheid en inclusiviteit laat varen. In de dagen erna gooit Starbuck er nog eens dertig beschuldigingen op sociale media tegenaan. Zijn boodschap landt niet alleen bij zijn miljoen volgers op sociale media, maar via re-posts uit de conservatie en Republikeinse hoek bij het tien- en wellicht zelfs honderdvoudige daarvan.

Tractor Supply voelt de bui dan al hangen. De winkelketen, goed voor een jaaromzet van zo’n 15 miljard dollar, komt drie weken later al met een reactie. ‘We hebben van klanten gehoord dat we ze teleurgesteld hebben en hebben deze feedback ter harte genomen.’ Het bedrijf belooft vervolgens sponsorgelden te schrappen voor Pride-festivals, de DEI-bedrijfstak op te heffen en de samenwerking met de Human Rights Campaign per direct te beëindigen. Die laatste reageert met grote ontsteltenis op het drastische besluit. ‘Tractor Supply keert met deze kortzichtige beslissing de eigen buren de rug toe,’ verzucht de HRC-vicepresident. ‘LGBTQ+-mensen wonen in elke postcode in dit land, inclusief plattelandsgemeenschappen. Wij zijn winkelende mensen, boeren, veteranen en landbouwstudenten. Toegeven aan extreemrechtse extremisten zal deze mensen alleen maar schade berokkenen.’

De ommekeer van Tractor Supply is landelijk nieuws. ‘Een luidruchtige nieuwe stem in een zeer verdeelde kwestie is opgestaan,’ schrijft The New York Times. Met zijn eerste overwinning lijkt Starbuck de smaak te pakken te krijgen. In de maanden die volgen, maakt de driftige dertiger soortgelijke filmpjes over John Deere, Harley-Davidson, Caterpillar, Stanley Black & Decker, Jack Daniel’s, Lowe’s, Ford Motor, Molson Coors en, meest recentelijk, Toyota. Veelal typische ‘machomerken’, die stuk voor stuk het voorbeeld van Tractor Supply volgen. Allen komen zij terug op hun enkele jaren geleden gestelde waarden en doelstellingen. 

Ook de concurrentie houdt Starbuck en diens anti-wokebeweging sindsdien met argusogen in de gaten. Wie diversiteit, inclusie en duurzaamheid predikt, komt hoogstwaarschijnlijk aan de beurt. Vanuit zijn woonboerderij in Nashville, waar Starbuck inmiddels twee werknemers betaalt om fulltime te speuren naar woke activiteiten in het Amerikaanse bedrijfswezen, maakt de aanjager van deze beweging zijn filmpjes steeds middels dezelfde formule: samen met zijn team een bedrijf pinpointen, vervolgens diens diversiteits- en klimaatbeleid uitpluizen en uiteindelijk de klanten oproepen tot een massale boycot. Een formule die Starbuck naar eigen zeggen volledig uit eigen zak financiert. Hoe? Met de 5 dollar per maand die zijn X-volgers hem betalen voor extra video’s, zijn inmiddels opgeheven videoproductiebedrijf en de opbrengsten van zijn film.

Ingelijste verklaringen

De vele successen van Starbuck zijn inmiddels goed zichtbaar in zijn woonkamer. Op zijn muur pronken zijn ‘trofeeën’: ingelijste verklaringen van bedrijven die hun beleid reeds wijzigde. Het is typerend voor Starbuck, die ook op sociale media al die koerswijzigingen viert als persoonlijke overwinningen. Toen op 22 augustus Jack Daniel’s aankondigde diens diversiteitsprogramma’s op te schorten, postte de anti-woke-activist een plaatje van zichzelf als IJzeren Hein die alweer aanklopt bij het volgende bedrijf. In interviews claimt hij zijn ‘slachtoffers’ al voor miljarden dollars aan omzet te hebben ontnomen. ‘En wat interessant is: zodra deze bedrijven hun beleid weer aanpassen, zie je hun aandelen weer stijgen. Dan is alles weer goed,’ aldus de influencer in The New York Times. 

Critici stellen dat Starbuck zichzelf hiermee flink overschat. De Republikein is verre van de eerste die zich uitspreekt tegen de woke-beweging en de trend onder Amerikaanse bedrijven om zichzelf sterk te maken voor een diverse, inclusieve werkvloer. Die movement kreeg vleugels in 2020, toen grootschalige Black Lives Matter-protesten een krachtige impuls gaven aan de maatschappelijke wens voor meer Diversity, Equity and Inclusion-programma’s. Maar vrijwel direct was er ook een tegengeluid vanuit de conservatieve hoek.

Toen in 2023 het razendpopulaire biermerk Bud Light een samenwerking aanging met transgendervrouw Dylan Mulvaney, was het continent te klein voor alle meningen, reacties en ophef. Op haar TikTok-kanaal deelde Mulvaney destijds een filmpje met haar tien miljoen volgers, om te vertellen dat zij van Bud Light speciale blikjes had ontvangen, met daarop haar gezicht. Om te vieren dat ze een jaar vrouw was.

De gevolgen voor de biergigant waren amper te overzien. Wat begon met haatreacties op sociale media en een filmpje van Kid Rock die een Bud-blikje kapot schiet, eindigde in fors dalende verkoopcijfers, twee ontslagen marketingchefs en een koersval van ruim twintig miljard (!) dollar.

Toen biermerk Bud Light een samenwerking aanging met transgendervrouw Dylan Mulvaney was het continent te klein voor alle meningen, reacties en ophef

Voor het eerst in twintig jaar verloor het zijn positie als bestverkochte biermerk van de Verenigde Staten. Allemaal door één filmpje van een dankbare transgender. Ook warenhuisketen Target merkte in die periode welke impact goede bedoelingen kunnen hebben. Vanaf de dag dat het bedrijf zwemkleding voor transgenders in de verkoop gooide, werden diens werknemers hevig bedreigd en zag het de omzet omlaag schieten. ‘Rechtse activisten zijn al jaren bezig om publieke woede op te wekken over de rechten die transgender Amerikanen in de afgelopen jaren hebben gekregen’, schetst RTL-correspondent Erik Mouthaan. ‘Conservatieve Amerikanen vinden die veranderingen te snel gaan, of zeggen dat het tegen hun geloofsovertuiging is. In zeker twintig staten zijn wetten aangenomen die de rechten van transgenders inperken.’

Boegbeeld

In Robby Starbuck vindt die beweging nu een boegbeeld. Zijn persoonlijke beweegredenen voor zijn kruistocht is evident: ‘Mensen moeten naar hun werk kunnen gaan zonder het gevoel te hebben dat ze zich op een bepaalde manier moeten gedragen om door hun werkgever geaccepteerd te worden. Wanneer we onze stemmen en portemonnee gebruiken om voor onze waarden te vechten, kunnen we de wereld veranderen en kunnen we grote Amerikaanse bedrijven terugbrengen naar een cultuur van gezond verstand, meritocratie en cultuurneutraliteit.’ 

Wat hij in korte tijd heeft bereikt, is ronduit indrukwekkend. Volgens Starbuck zelf is hij nog maar aan het warmdraaien voor een culture verschuiving van epische proporties. ‘We hebben een soort omslagpunt bereikt,’ zei hij onlangs. ‘We zijn aan de winnende hand. En we zullen niet stoppen. Ook al moeten we bedrijven een voor een bevrijden van het woke-virus.’ 

Met Donald Trump – Republikein, oer-conservatieveling en macho-man pur sang – als machtigste man ter wereld heeft Starbuck de komende vier jaar de wind in de zeilen. Trump zou op hetzelfde resultaat uit zijn. De president hoeft er alleen geen YouTube-video’s voor te posten, maar slechts presidentiële decreten uit te vaardigen, of onwelgevallige bedrijven te weren van overheidsaanbestedingen.

Toen Harley Davidson vorig jaar zijn DEI-beleid afblies, omschreef Human Rights Campaign-voorzitter Kelley Robinson de aanjager daarvan als ‘een van de weinige extremistische conservatieve activisten die er alles aan doet om de vooruitgang die we hebben geboekt ongedaan te maken’. Volgens The Washington Post hoeft Robinson zich vooralsnog geen zorgen te maken. Uit een recente peiling blijkt dat 61 procent van de Amerikanen nog altijd voorstander is van DEI. 

Intussen viert Starbuck zijn grootste overwinning tot dusver. Op het moment van schrijven verklaart ook Walmart, de supermarktketen van 1,6 miljoen werknemers, te zwichten voor de dreigende boycot vanuit conservatieve hoek. De inclusieve bedrijfsvoering, prioriteit aan vrouwelijke leveranciers, het financieren van onderzoek naar maatschappelijke achterstanden van mensen van kleur; allemaal verleden tijd. Het verschil met al die andere bedrijven: voor Walmart hoefde Starbuck niet eens een filmpje te maken. Alleen al een aankondiging daarvan was voor de multinational genoeg om zijn beleid om te gooien. ‘Onze campagnes zijn nu zo effectief dat we de grootste bedrijven ter wereld zover krijgen dat ze hun beleid veranderen zonder dat ik zelfs maar een verhaal post waarin ik hun woke-beleid onthul,’ jubelt Starbuck op X. ‘We zijn aan het winnen en een voor een zullen we het gezond verstand terugbrengen in het Amerikaanse bedrijfsleven. Het tijdperk van woke sterft voor onze ogen.’

Is Nederland ook klaar met woke?

Bol.com dat zijn flexibiliteit in religieuze feestdagen terugschroeft, ING dat zijn actieplannen voor meer vrouwen in de top afschaft, Hema dat per direct stopt met de verkoop van zijn regenboogcake; dergelijke capriolen hoeven we volgens de kenners niet snel te verwachten. ‘De ontwikkelingen in Amerika herkennen wij niet in Nederland.

Bedrijven zijn hier breed bezig met diversiteit en inclusiviteit en werken hier ook actief aan,’ schetste een woordvoerder van werkgeversorganisatie VNO-NCW, kort na de koerswijziging van Harley-Davidson. Wel concludeerde adviesbureau Berenschot deze zomer na onderzoek dat diversiteit, inclusie en gelijkwaardigheid op de werkvloer niet in de top 10 van belangrijkste beleidsthema’s staan onder Nederlandse hr-professionals. Bijna de helft van alle Nederlandse bedrijven zegt daarin überhaupt niet bezig te zijn met dergelijk ‘DEI-beleid’. Maar aan een Nederlandse Robby Starbuck is vooralsnog geen behoefte.