‘Ik was altijd de kleinste, maar ook slimmer en sneller’

De titel van grootste bedrijf op Instagram heeft hij al te pakken, een eigen appartementencomplex is onderweg en er wordt druk gewerkt aan een toekomst als de John de Mol van de social media.

Veel bedrijven gaan door de coronacrisis kopje-onder. Hoe is dat bij jou?

‘Ik heb het erg druk, dat is een goed teken. Er komen nieuwe kledingcollecties van BALR., ons Instagram-account 433 moet een echt productiehuis worden en we zijn bezig met BALR.-appartementen in Hoofddorp. De vastgoedontwikkelaar heeft ons benaderd om een modelwoning in te richten, om potentiële klanten uit ons netwerk aan te trekken. Ik zei al een tijdje dat ik met BALR. het vastgoed in wilde, dus dit is een mooi begin. De stap hierna is een eigen villa, daarna willen we een eigen hotel. Niet elk merk kan dat doen, maar als je weet dat wij staan voor de levensstijl van een profvoetballer, dan past het wel.’

Kunnen we voorzichtig spreken van een Demy de Zeeuw-imperium?

‘Dat nog niet, maar zo zetten we – ikzelf en mijn partners Juul Manders en Ralph de Geus – onszelf op social media wel neer. Het gaat in deze wereld om het image, je merk opbouwen en op een bepaalde manier aan de buitenwereld presenteren. Daarom laten we constant zien dat we met van alles en nog wat bezig zijn. Deels is dat al aan de hand, maar ze kennen ons alleen nog maar in Europa en Nederland. De rest van de wereld moeten we nog helemaal veroveren, dus er is nog een hoop te doen.’

Jullie zijn nu al het grootste bedrijf ter wereld op Instagram. Hoe boks je dat voor elkaar?

‘Mijn andere partner, Rogier Deelstra, is zes jaar geleden op Twitter begonnen met 433, een kanaal voor leuke voetbalfilmpjes. Ik zei dat we ermee naar Instagram moesten, omdat plaatjes daar wat meer het ding waren. In die tijd waren er nog niet eens Instagram Stories, niemand deed daar iets met video, maar wij hebben er vol de focus op gelegd. We waren de eersten en we groeiden absurd hard, wat nooit meer is gestopt. Daardoor zijn we nu de allergrootste qua likes, engagement en views.’

Ik heb m’n moeder op m’n vijftiende nog een keer gezien, sindsdien heb ik haar nooit meer gezien of gesproken

Smijt eens met wat getallen.

‘We hebben vijf miljard impressies per maand, onze Stories worden elke dag door 2,5 miljoen mensen bekeken. En dat is allemaal op één account, hè. We hebben er meerdere, dus ons bereik is nog veel groter.’

Wat levert dat op jaarbasis op?

‘Met BALR. hebben we vanaf het eerste moment winst gemaakt. Dit jaar hebben we ingezet op een omzet van 50 miljoen, waarvan het grootste deel door BALR. wordt gegenereerd. Door corona zal dat misschien iets minder worden, maar dan is het nog steeds best veel, zeker als je bedenkt dat we pas zes jaar geleden zijn begonnen. Nog lang niet iedereen kent ons, dus er is nog heel veel ruimte voor groei. Dat geldt ook voor 433, want daar verdienen we nu nog niet mee.’

Waarom levert 433 nog niks op?

‘Advertenties verkopen of omzet maken, daar hebben we ons tot nu toe nooit mee bezig gehouden. We wilden eerst heel groot worden, dus we hebben ons alleen maar gericht op groei. Soms moesten we zelfs geld bijstorten om het personeel te kunnen betalen. Nu zijn we op het punt dat we al onze kijkers precies in kaart hebben: wie zijn ze, waar komen ze vandaan, wanneer kijken ze, waar liggen hun interesses. Op basis daarvan kunnen we gaan kijken naar advertenties en branded content. Waar rennen onze kijkers niet meteen van weg? We hebben ook plannen om zelf formats te gaan maken. Je moet ons zien als RTL 4 waar je je eigen programma kunt inzetten.’

Wil je de concurrentie aangaan met traditionele tv?

‘Ik wil laten zien dat je op social media ook tv kunt maken. Jongeren zitten zes à zeven uur per dag op hun telefoon. Het is een gemiste kans als je dat laat liggen.’

Prijs je jezelf gelukkig met wat je al hebt bereikt of wil je altijd meer?

‘Ik denk altijd meteen aan de volgende stap. Je moet jezelf altijd pushen en nieuwe doelen hebben, vind ik. Rust is niet goed voor het merk. We moeten blijven groeien.’

Waarom is groei zo’n ding voor je?

‘Groei is noodzakelijk om jezelf te blijven vernieuwen. Die vernieuwing is nodig omdat je anders niet relevant meer bent op social media, waar zoveel merken om aandacht schreeuwen.’

Is het wijsheid of geluk dat je zo’n succesvolle ondernemer bent?

‘Ik geloof niet in geluk. Alle stappen die ik zet, daarvan heb ik ooit gezegd: dat wil ik doen. We wilden de grootste ter wereld worden met 433, dus we hebben de omstandigheden gecreëerd waarin dat zou kunnen slagen. Toen we instapten op Instagram, wisten we niet zeker of dat ooit net zo groot zou worden als Facebook, maar we geloofden er wel in. Dan kun je niet zeggen: zij hebben geluk gehad. Nee, wij zien kansen. Dingen gebeuren omdat ze gebeuren, niet omdat het een toevalstreffer is.’

Wat gaat er schuil achter jouw drang om de grootste te willen zijn?

‘Ik ben niet echt bezig met concurrenten, maar ik kijk wel goed naar wat de juiste stap is voor mezelf, of wat goed is voor het bedrijf, mijn familie of mijn kinderen. Dat vind ik belangrijker dan geforceerd op zoek gaan naar succes. Als je het op die manier aanvliegt, gaat het nooit goed.’

Heb je die wijsheid van huis uit meegekregen?

‘Je wordt geboren en gaat met de jaren steeds meer dingen van andere mensen overnemen. Je leert door boeken te lezen en naar podcasts te luisteren. Daar word je wijzer van, maar dat heeft niet per se met mijn jeugd te maken. Mijn ouders gingen uit elkaar toen ik vijf jaar was, daarna ging ik bij mijn vader in Apeldoorn wonen. Hij kreeg niet zo lang daarna een nieuwe vriendin, met wie hij twee zoons kreeg, mijn broertjes. Van jongs af aan was voetbal mijn ding, wat zo is doorgegaan totdat ik vijf jaar geleden stopte met voetballen.’

Welke rol speelde je moeder in je leven?

‘Geen, eigenlijk. Mijn moeder was pas 16 jaar toen ze mij kreeg, m’n vader een paar jaar ouder. Daarom was het een logische keuze dat ik bij hem ging wonen. In de beginjaren heb ik mijn moeder nog weleens gezien, daarna alleen een keertje op m’n vijftiende. Sindsdien heb ik haar nooit meer gezien of gesproken. Dat is soms een beetje gek, vooral toen ik zelf kinderen kreeg. Dan wil je toch dat hun echte oma ze ziet, maar dat gevoel heb ik nu bijna nooit meer. Mijn stiefmoeder, die drie jaar geleden is overleden, was voor mij m’n echte moeder. Ik heb nu m’n eigen leven, het is goed zo. Mijn vader spreek ik nog wel regelmatig, hij woont nog steeds in Apeldoorn, mijn broertjes ook.’

Heeft je vader je gestimuleerd om alles uit het voetballen te halen?

‘Mijn vader zegt dat hij zelf vroeger ook talent had voor voetballen, maar als ik hem bezig zie met een bal, dan denk ik: van wie zou ik dat nou hebben? (lacht) Hij vindt voetballen heel erg leuk en reed me vroeger overal naartoe, maar het kwam echt uit mezelf dat ik erin verder wilde.’

Je was overal de kleinste. Gaf dat je een extra drive om snoeihard je best te doen?

‘Ik was altijd de kleinste, maar ik was ook gewoon slimmer en sneller dan de rest. Toen ik een jaar of zestien was en alle jongens om me heen de lucht inschoten, heeft m’n trainer wel even getwijfeld: zal hij ooit betaald voetbal kunnen spelen of is hij toch te klein? Daar ging ik goed mee om, en de twijfels bleken ongegrond, want ik ging steeds hoger voetballen.’

Hoe kijk je terug op je voetbalcarrière?

‘Ik heb een mooie carrière gehad, maar ik had nog wel wat langer willen voetballen op topniveau. Door de schop die ik tijdens het WK in Zuid-Afrika kreeg, ging het een andere richting uit. Als dat niet was gebeurd, dan had ik niet wat ik nu heb met BALR. en 433. Dat was dan misschien pas later gebeurd.’

Bezorgt die rottrap in je gezicht je nog weleens nachtmerries?

‘Nee, maar het was niet de beste periode uit mijn leven. Ik zag de trap niet meteen als het begin van het einde, maar ik voelde wel: er klopt iets niet. Ik voelde me niet meer zo sterk als daarvoor, en als ik voetbalde, dan had ik er vaak geen zin in. Zo’n gevoel van: wat doe ik hier? Ik wil niet zeggen dat ik depressief was, maar ik zat niet lekker in m’n vel en ging aan alles twijfelen. Hoezo gebeurt dit, waarom voel ik me niet meer zo fit als vroeger, hoe kan het dat ik zo slecht presteer? Dat heeft alles bij elkaar best een tijd geduurd.’

Hoe ben je uit die negatieve spiraal gekomen?

‘Ik heb allerlei scans gehad van m’n tanden en mijn hoofd, maar daar was niks geks op te zien. Niemand kon de vinger erop leggen wat er met me aan de hand was, wat heel frustrerend was. Ik ben zelf veel gaan lezen en ontdekte dat veel mensen na een traumatische ervaring of ernstig ongeluk last hebben van blokkades, wat zorgt voor mentale en fysieke belemmeringen. Daar ben ik over gaan praten met deskundigen en ik heb opgeschreven hoe ik me daarbij voelde. Het vervelende gevoel werd minder en ging helemaal weg toen ik kinderen kreeg. Nu zit het me niet meer in de weg.’

Hoe ben je vanuit de voetballerij in het ondernemen gerold?

‘Toen ik bij Spartak Moskou in Rusland speelde, zat ik veel in de auto. In die tijd ging ik me steeds meer interesseren voor wat ik naast het voetbal kon doen: heb ik talent om los van het voetbal te overleven en hoe kan ik dan dezelfde levensstijl neerzetten als tijdens mijn voetbalcarrière? Ik dacht: ik moet iets opbouwen wat veel waarde creëert én waarmee ik producten kan verkopen. Dat is met BALR. en 433 precies zo uitgekomen als ik had bedacht.’

Is de luxe voetballerslifestyle die je uitdraagt met BALR. ook je eigen levensstijl?

‘Nee, niet helemaal. Het is het leven van voetballers, aangedikt met mooie auto’s, mooie vrouwen, mooie horloges en ga zo maar door. Ik ben niet iemand die zich laat rondvliegen in privéjets, maar ik rij wel in een mooie auto. M’n Bentley heb ik al een tijdje niet meer, ik heb nu een Porsche Cayenne turbo. Een zwarte, dat valt minder op. Ik zorg er ook voor dat ik naar goede hotels ga, ik hou van mooie kleren, ik eet in sterrenrestaurants. Maar ik ben niet iemand die dat elke dag laat zien op social media, dat hoeft ook niemand van mij te weten. Ik wil liever inspireren met wat ik heb opgebouwd dan dat ik ga pronken met dure dingen.’

Ben je daar te bescheiden voor?

‘Als je ziet wat voor inbraken en overvallen er tegenwoordig plaatsvinden bij mensen die hun hele hebben en houwen op social media zetten, dan weet je dat het een risico met zich meebrengt. Ik maak daarom bewuste keuzes wat ik wel en niet laat zien van mijn leven.’

Het BALR.-logo is op z’n zachtst gezegd prominent aanwezig op de kleding. Hou je van dat protserige?

‘Het shirt waar heel groot BALR. op staat, is elke dag ons bestverkochte item. In totaal hebben we er nu 1 miljoen stuks van verkocht. Maar we hebben ook tassen van 700 euro waar het logo heel subtiel in is verwerkt, dat is wat luxer. Ik heb zelf altijd gezegd dat ik geen kleding draag met grote logo’s. Als je in mijn kledingkast kijkt, dan is het vooral zwart en wit wat je ziet. Ik vind het niet fijn om op te vallen of op de voorgrond te staan. Zo iemand ben ik nooit geweest en zo wil ik ook niet zijn.’

Ben je verlegen?

‘Ja, misschien wel een beetje. Voor 433 heb ik contact met de allergrootste voetballers ter wereld, maar als ik op vakantie een bekende speler op het strand zie liggen, dan loop ik daar niet zomaar op af. Wat moet ik zeggen dan? “Hoi, ik ben Demy, eigenaar van 433 en BALR.” Dan denkt zo’n kerel: wat komt die gast hier doen bij mijn strandbedje? Dan denk ik al snel: laat maar, ik ga hem niet storen. Terwijl wij vaak ontzettend veel volgers aan zo’n voetballer hebben gegeven. Alle voetballers kennen ons wel, er zijn er 15.000 die ons volgen.’

Veel andere voetballers begonnen ook met kledinglijnen, maar die flopten stuk voor stuk. Hoe komt dat?

‘Ik denk dat ze geen sterke identiteit hadden. Ze maken iets, maar waar staan ze voor? Vaak laten ze iets opzetten door vrienden of kennissen: hier heb je een zak met geld, doe maar. Dat gaat het eerste jaar nog leuk, als ze redelijk wat shirtjes verkopen. Maar in het tweede jaar moet er een nieuwe collectie worden gemaakt, terwijl de helft van de eerste collectie nog niet is verkocht, waardoor ze problemen krijgen met de cashflow. Daardoor haken ze na af. De laatste tijd komen er veel voetballers naar me toe die vragen hoe ik zus of zo heb aangepakt. In de toekomst wil ik me daar meer mee gaan bezighouden.’

Entree Demy de Zeeuw, bedrijfsadviseur voor oud-voetballers.

‘Je ziet dat veel voetballers problemen krijgen als ze zijn gestopt. Ze komen in een zwart gat terecht en het lukt ze niet om hun cashflow op hetzelfde level te houden als tijdens hun carrière. Hoe kan ik ze helpen om na hun voetbaltijd een succesvolle carrière op te bouwen in het bedrijfsleven? Dat triggert me, ook omdat ik dat zwarte gat zelf nooit heb gezien. Sinds ik niet meer voetbal, ben ik drukker dan ooit geweest. Pas tijdens de corona-crisis dit voorjaar heb ik voor het eerst twee maanden niks gedaan.’

En hoe beviel dat?

‘Heerlijk! Ik heb veel tijd doorgebracht met mijn kinderen en m’n vrouw, nagedacht wat ik wil bereiken in mijn leven, heel veel hardgelopen en naar podcasts geluisterd. Tuurlijk had ik af en toe een call en check ik m’n e-mails, maar dat gaat op vakanties ook altijd gewoon door. Tegen de mensen bij ons op kantoor zeg ik: “Je moet altijd bezig zijn en aanstaan, ook ’s avonds en in het weekend.” Dat doe ik zelf ook.’

Hoe ben jij als baas?

‘Van mijn partners ben ik de enige die geen eigen kantoor heeft. Ik zit gewoon tussen de anderen, op de werkvloer. Volgens mij zien ze mij ook niet als de baas of de leider. Ik ben meer een collega.’

Wat is je belangrijkste taak?

‘Ik regel de collecties van BALR. en alles eromheen: hoe het er op social media uitziet, de partnerships, de leuke samenwerkingen met andere merken of influencers. De komende tijd ga ik me meer toeleggen op 433, waar ik me ga bezighouden met originele content maken en de productie leiden.’

Durf jij van jezelf te zeggen dat je een goede ondernemer bent?

‘Moeilijke vraag. Ik ben heel creatief en direct. Als ik iets niet leuk vind, dan zeg ik het meteen. Op sommige mensen komt dat hard over, maar dat zorgt er wel voor dat ze beter worden. Ik vind het belangrijk dat iedereen bij BALR. dat als uitgangspunt heeft. Als je hier komt, hoef je niet de beste fotoshopper of content manager te zijn, maar je moet wel willen groeien.’

Zijn er overeenkomsten tussen de zakenwereld en de voetbalwereld?

‘Als topvoetballer moet je elke dag presteren. Je moet in één seconde beslissen of iets een beslissende goal of een tackle is, je moet keihard trainen, je moet je grenzen opzoeken. Die mentaliteit mis ik soms in het bedrijfsleven, waar het allemaal veel rustiger en relaxter is. Ik probeer onze mensen er bewust van te maken dat alles wat ze voor het merk opleveren echt top moet zijn. Kijk er kritisch naar. Kijk er nog eens kritisch naar. Is het écht goed? De afgelopen zes jaar zijn we daar af en toe te losjes mee omgegaan, waardoor het soms beter kan. Dat ergert me, dus daar ga ik de komende tijd strenger op zijn. Als er meer top- sportmentaliteit in het bedrijf komt, dan kunnen we harder groeien.’

Ik heb geen echte vrienden, daar heb ik ook helemaal geen behoefte aan

Welke verschillen zijn er?

‘De euforie na het winnen van een wedstrijd of het scoren van een goal, die vreugde en adrenaline, dat kun je in het bedrijfsleven niet faken of nabootsen. Dat is het enige wat ik echt mis. Zo’n kleedkamer waar je de grootste lol met elkaar hebt, een deuntje of liedje zingt met z’n allen.’

Heb je vrienden overgehouden aan je voetbaltijd?

‘Er zijn een aantal voetballers die ik regelmatig spreek. Maar echte vrienden, dat zijn het niet.’

Ben jij überhaupt iemand met een rijk sociaal leven?

‘Ik heb m’n gezin, collega’s en voetballers die ik ken. Maar een avond met m’n beste vrienden de kroeg ingaan, dat doe ik niet. Ik heb geen echte vrienden. Daar heb ik ook helemaal geen behoefte aan, omdat ik altijd al voelde dat ik meer wilde dan andere jongens. Zij hadden het over koetjes en kalfjes, ik wilde de wereld veroveren. Dan is de gespreksstof na een tijdje op, en groei je uit elkaar. Ik heb niets met dat lokale en veilige.’

Is het ook een soort bewijsdrang: kijk eens wat ik allemaal kan?

‘Dat speelt wel mee, denk ik. Als je ouders al vroeg gescheiden zijn, dan wil je op een bepaalde manier toch laten zien dat je ze niet per se nodig hebt: ik heb mezelf en ik ga bewijzen dat ik een succesvol leven kan leiden.’

Wil je het ook graag goed doen voor je gezin?

‘Dat sowieso, en misschien is dat wel mijn echte drive. Ik weet zeker dat ik nooit wil scheiden, zoals mijn ouders dat hebben gedaan, maar ik zei vroeger ook altijd dat ik nooit wilde trouwen. Totdat ik twee kinderen kreeg en steeds meer het gevoel kreeg dat een trouwerij het plaatje compleet zou maken. Als er iets is waarmee ik laat zien dat ik het beter heb gedaan dan mijn ouders, dan is het met een sprookjeshuwelijk. Mijn gezin staat op één, daar doe ik alles voor.’

Stel: er komt morgen iemand die je toko wil kopen. Voor welk bedrag ga je overstag?

‘Geen enkel bedrag. Ik vind het veel te leuk en er is nog zoveel te winnen en binnen te halen. Als ik mijn bedrijf verkoop, zou ik ook niet weten wat ik moet doen. Voorlopig ben ik hier nog wel even zoet mee.’

NIEUWE REVU ONTMOET DEMY DE ZEEUW

Waar? Op het gigantische en loeistrak ingerichte kantoor van BALR., 433 en Wannahaves in Amsterdam. Nog iets genuttigd? Kopje thee voor de interviewer, keurig met kop en schotel geserveerd door de receptionist. Verder nog iets? Het interview vond plaats in een van de glazen vergaderzalen met uitzicht op de werkvloer, waar vanwege de thuiswerkmodus geen hond te bekennen was. Demy zat het hele anderhalf uur durende gesprek kaarsrecht op z’n stoel en gaf zonder aarzelen antwoord op elke vraag die hem werd gesteld. Geen gekonkel, geen gedraal, geen mitsen en maren. Gewoon zeggen wat je te zeggen hebt, geen woord meer, maar ook geen woord minder. Professioneel, vriendelijk en vastberaden. Wij denken dat het imperium van De Zeeuw nog weleens heel groot kan gaan worden.