75 jaar FEBO: van Johan de Borst tot Johan Cruijff

Het ras-Amsterdamse familiebedrijf FEBO maakt al 75 jaar lang elke dag verse kroketten en grillburgers. Een nieuwe huisstijl moet het bedrijf toekomst bieden. Maar de kroket blijft, hoe dan ook.

Tekst: Robert Alting

Dennis de Borst (41, favoriet: grillburger) zit nog niet in zijn blauw leren fauteuil in zijn kantoor in Amsterdam-Noord of de eerste anekdote is een feit. Achter hem hangt een grote zwart-witfoto van het Olympisch Stadion. In de vensterbank staat een foto van de FEBO-directeur met Johan Cruijff. Hij wijst ernaar. ‘Johan. Fan. Van de kroket.’ Hij vertelt over de jaren tachtig toen Johan bijna dagelijks richting het stadion reed om bij de FEBO op het Stadionplein lunchpakketjes af te halen voor zijn kroost die op de internationale school in Amstelveen zat.

Lees ook: Lang leve onze verzuilde eetcultuur!

Het verhaal over die keer in september 2012 dat Johan datzelfde FEBO-filiaal stil kreeg door keurig in de rij plaats te nemen om uiteindelijk de vijf via de telefoon bestelde kroketten op te halen, kende hij nog niet. In totale verbijstering liet Johan de overige bezoekers achter toen hij wegreed met de nog warme snacks op de bijrijdersstoel.

De Borst moet lachen om het verhaal. Het verbaast hem niet. ‘Johan is een liefhebber. Van de kalfskroket, maar ook van het broodje speciaal en halfom. Hij is een vaste klant. Het is ook niet voor niets dat hij het voorwoord heeft geschreven in het FEBO-boek.’

Dat boek ligt voor De Borst – samen met vader Hans (64, favoriet: kalfskroket) de directie – op het bureau. Hij pakt het op en begint te bladeren. De Borst: ‘Wie dit boek leest weet alles over de FEBO en daarmee ook meteen alles over mijn familie. Wij zijn met zijn allen FEBO. Het zit in ons bloed, in dat van mijn opa, van mijn vader en in dat van mij. Ik ben er rete-trots op.’ Stilte. ‘En dan vooral op mijn opa.’

Gepaneerde ode

Want, zo verklaart hij, nog altijd is iedere kroket die het FEBO-pand verlaat in feite niets meer dan een gepaneerde ode aan grootvader Johan Izaäk, de man die het lef had om in het oorlogsjaar 1941 in Amsterdam een kwaliteitsbanketbakkerij te beginnen. Geen sinecure in een jaar waarin de nazi’s nog volop geloofden in de grootsheid van het Derde Rijk en waarin steeds meer symptomen van het systeem zichtbaar werden dat uiteindelijk in de Holocaust resulteerde. 1941 was het jaar van de Februaristaking, van de registratieplicht voor joden en het jaar dat Amsterdamse joden voor het eerst op grote schaal met razzia’s te maken kregen.

Bijkomend euvel was dat voedsel slechts per distributiebonnen werd verstrekt en van alles meer niet dan wel verkrijgbaar was. Toch begon opa De Borst, zoals men de in 2008 overleden oprichter nog altijd noemt, naam te maken. De vraag naar voedsel was immers groot. Of hij toen ook al kroketten rolde, of croquetten, zoals het destijds werd gespeld, is onduidelijk.

Wel bekend is dat banketbakkerijen zoals FEBO (vernoemd naar de Ferdinand Bolstraat, waar de eerste vestiging gepland was) maar ook bijvoorbeeld Kwekkeboom en Van Dobben, in de oorlogsjaren centrale posities in de samenleving innamen, zeker in grote steden waar de behoefte aan scherp geprijsd, maar voedzaam eetwaar aanzienlijk was.

Het grote succes kwam pas na de oorlogsjaren. Toen zijn volgens nog altijd geheim recept gedraaide kroketten populairder bleken dan brood en banket, sloot De Borst in 1960 de deuren van de bakkerij om in de slaapkamer van zijn huis een automatiek te beginnen. In de andere slaapkamers plaatste hij de frituurovens, de woonkamer werd de productiekeuken. ‘En nu hebben we 67 zaken door het hele land,’ lacht kleinzoon Dennis. ‘Als je je bedenkt hoe mijn opa is begonnen, is dat eigenlijk ongelooflijk.’

Lees ook: De frikandel, die redt het wel

Mede door deze geschiedenis is de leidraad van zijn grootvader nog altijd heilig, zegt De Borst. Voor het gemak somt hij die op: diepvries is uit den boze, alles wordt dagvers gemaakt, met verse producten enkel afkomstig van lokale leveranciers die ze kennen en vertrouwen. Elke nacht wordt er verse bouillon getrokken voor de ragout. Het recept voor de kroketten is en blijft geheim: het is de ziel van het bedrijf, opa De Borst begon immers niet voor niets vanaf zijn zestiende in een notitieboekje zijn receptuur bij te houden – ze liggen nog altijd in de kluis. En, misschien wel het belangrijkste, een De Borst blijft baas in eigen huis.

Dat betekent: niet zwichten voor het grootkapitaal zoals de andere Amsterdamse kroketteniconen en vroegere familiebedrijven Van Dobben en Kwekkeboom wel hebben gedaan. Net als dat de lucratieve aanbiedingen die ze regelmatig krijgen van rundvleesbedrijven uit Zuid-Amerika consequent in de wind worden geslagen. ‘Daar doen we niks mee. Voor mij is het simpel. Ik maak liever een kwalitatief goede kroket die twee keer zo duur is dan een kroket van vlees dat ik niet ken voor een euro.’

Bakfietsmoeder

De Borst wil maar zeggen: FEBO is misschien qua omvang groot, het streven is om de banketbakker uit 1941 te blijven. En daarin schuilt tegelijkertijd de tragiek. Zoveel tijd en energie als FEBO in hun kroketten steekt, zo weinig aandacht was er al die jaren voor de public relations. Ja, bij FEBO zelf wist men natuurlijk wel dat ze anno nu nog altijd proberen om zo dicht mogelijk bij de filosofie van opa Johan te blijven en dat ze louter met lokale producten werken.

Maar de bouwvakker die elke woensdag dat luikje opentrekt en een kroket naar binnen werkt, wist hij het ook? En de bakfietsmoeder die geïndoctrineerd door alle healthmantra’s alleen nog maar duurzaam en ambachtelijk wil, wist die wel dat FEBO een familiebedrijf is dat alleen werkt met vlees van eigen bodem, echte roomboter en verse groentes? En het blonde modemeisje, kende die het FEBO-verhaal? Nee, zo bleek uit extern onderzoek, dat kenden ze niet.

De algemeen gangbare opvatting was vooral dat FEBO met zijn kanariegele borden en felrode letters smoezelig was. Slechts een snackbar en geen frieterie, biologische frietsalon, frietboutique met grove patat of wat voor afsplitsing dan ook.

Sterker nog: de gedachte die bij het dagelijks vers geproduceerd-logo opkwam, was niet dat de kroket elke dag vers wordt gemaakt, maar dat ie terwijl je wacht wordt gefrituurd. De Borst: ‘Dat hebben we nooit gerealiseerd. We dachten dat iedereen ons verhaal kende. Dat bleek een misvatting te zijn. Mijn opa zei altijd: als je product maar goed is, dan hoef je d’r ook niet mee te pochen. Maar zo werkt dat niet meer.’

Lees ook: Frituren op z'n Chinees

Gaandeweg begon De Borst te beseffen dat hun conservatieve inslag niet zaligmakend is: andere tijden vragen om andere spelregels. Door de hang naar ambacht heeft de traditionele snackbar het zwaar. In beperktere mate geldt dat ook voor FEBO, dat vorig jaar nog een omzet haalde van 35 miljoen, twee procent meer dan het jaar daarvoor, maar zich tegelijkertijd realiseert dat het uit een ander vaatje moet tappen wil het bedrijf toekomstbestendig blijven. En dus nam De Borst een Amsterdams reclamebureau in de arm.

De vraag: op wat voor manier kan FEBO het FEBO-verhaal naar buiten brengen? Op wat voor manier krijgt FEBO over het voetlicht dat zij, in tegenstelling tot de hype, niet recent het ambachtelijke hebben ontdekt, maar sinds 1941 volgens vastomlijnde principes elke dag verse kroketten produceert?

Rustiek rood-wit

Het advies: gooi het over een andere boeg. De huisstijl van de 67 vestigingen, voornamelijk franchisers, is niet langer geel met rood, maar rustiek rood-wit. De fritesbakjes zijn voortaan van bedrukt karton in plaats van plastic en elke FEBO is voorzien van afbeeldingen van winkels uit vervlogen tijden.

Daarnaast is het een belangrijk onderdeel van FEBO 2.0 dat het verhaal van het familiebedrijf verteld wordt. Het is niet langer de bedoeling dat het bedrijf zich terugtrekt in de immense snackfabriek in Amsterdam-Noord en denkt dat het allemaal wel goed komt, maar dat het de deuren openstelt. Vandaar dat De Borst zich laat interviewen, niet zijn grootste hobby, vandaar dat FEBO actiever dan ooit is op social media en vandaar dat FEBO eind november vorig jaar in de PC Hooftstraat sterrenchef Ron Blaauw een tijdelijke automatiek liet openen.

De Drijf In is geopend! #FEBO #75jaar #Trakteert pic.twitter.com/zV1LFWIg1H

— FEBO (@FEBO_VERS) 15 september 2016

Toch oogsten ze ook kritiek. Zo laakt merkendeskundige Paul Moers de herstyling van FEBO. ‘FEBO is typisch zo’n retailer die nog altijd leeft van het succes van vroeger. Frituur is geweest, mensen verlangen tegenwoordig andere zaken van de horeca.

Het slechts veranderen van je huisstijl is dan de meest simpele, ondoordachte oplossing die mogelijk is. Wil de FEBO problemen voor zijn, dan moeten ze terug naar de tekentafel. Diep nadenken over merkherpositionering. Anders kan hetzelfde gebeuren als bij V&D. De wereld verandert snel. Het lijkt alsof FEBO dat niet beseft.’

Food-trendwatcher Anneke Ammerlaan is milder gestemd. ‘Het is interessant om te zien hoe FEBO moet omgaan met een wereld waarin het niet meer kan om elke dag een kroket te eten. Wat dat betreft snap ik dat ze teruggrijpen op hun historie. Een uniek wapen dat ze moeten uitbuiten. Ik snap alleen niet dat ze dat nu pas doen.’

Maar de nieuwe huisstijl een cosmetisch trucje noemen, slechts ingevoerd voor commercieel gewin zoals McDonald’s eerder probeerde, is lariekoek, aldus De Borst. Licht gepikeerd: ‘Ik zie ons als een banketbakker, de grootste van Nederland, zoals mijn grootvader het heeft bedoeld. Wij trekken elke nacht verse bouillon. Wat moeten we daaraan veranderen?’

Niks, vindt De Borst. En dus meldt hij zich elke dag om half zes in de ochtend bij de gaarkeuken. Hij neemt dan plaats in wat hij de Schipholtoren noemt en van waaruit hij het hele productieproces kan volgen. Ook vader Hans schuift dan vaak aan. Beiden hebben jarenlang zelf aan de lopende band gestaan als productiemedewerker. ‘En mijn vijftienjarige zoon heeft zijn eerste diensten inmiddels gedraaid. Van de FEBO zijn jullie dus nog niet af,’ zegt hij lachend terwijl hij opstaat uit zijn leren stoel. ‘Wist je trouwens dat ook Jonnie Boer van de Librije een liefhebber is? Wanneer zij een feestje hebben, rijden onze wagens vol kroketten naar Zwolle. Dat is toch geweldig?’

Ron Blaauw

Sterrenchef Ron Blaauw (48, favoriet: kalfsvlees- en satékroket en de grillburger) kent de internationale keuken als geen ander. Toch komt hij nog één á twee keer in de maand bij FEBO op het Stadionplein. Het is dan ook een van de weinige Hollandse culinaire tradities, zei hij bij de opening van de tijdelijke FEBO-automatiek in de PC Hooftstraat.

Het is cultuur, vindt hij. Maar wat maakt de kroket nou zo bijzonder? Blaauw: ‘De kroket is lekker romig. Hij is vol van smaak, een beetje peperig met een goed gebruik van kruiden, een lekkere ragout en een mooie knapperige korst. Een perfect product.’

Op de vraag hoelang Blaauw al liefhebber is van de FEBO is het antwoord duidelijk. ‘Dat ben ik altijd al geweest. Een teamgenoot uit mijn voetbaljeugd in Hoorn begon iets van 35 jaar geleden een FEBO en sindsdien ben ik fan.’ De familie De Borst kent hij vanuit zijn restaurants waar zij vaste gast zijn. ‘Het zijn no-nonsense gasten met de voetjes op de vloer die volledig gaan voor wat ze doen. Daar houd ik van.’